La Silver économie, marché européen 🇪🇺

Si vous vous sentez à l'étroit dans l'hexagone, visez plus grand !

Je vous écris depuis Anvers, en Belgique, où j’assistais hier à la soirée de lancement de la nouvelle promotion Birdhouse.

🐤 Birdhouse ?

C’est un accélérateur de start-up, d’origine belge. Ils organisent des programmes d’accompagnement de 6 mois pour des promotions d’une quinzaine de start-up européennes.

Ils investissent dans des projets :

• Déjà lancés,

• Qui ont fait la preuve de leur concept,

• Qui recherchent des leviers de croissance, sur leur marché et à l’international.

En 2021, Birdhouse a lancé un programme dédié aux agetech et à la longévité. 4 des 15 start-up accompagnées se consacrent à l’adaptation de la société au vieillissement.

Et moi dans tout cela ?

Je collabore avec Birdhouse depuis le lancement du programme Agetech Accelerator. Dans ce cadre :

• J’ai réalisé des keynotes pour présenter le marché français de la Silver économie.

• J’ai appris beaucoup de choses à propos de agetech au niveau européen et au-delà.

• J’ai été le mentor de la start-up espagnole Kuvu. Un ambitieux programme de cohabitation intergénérationnelle, en partenariat avec des assureurs, des régions espagnoles et des institutions.

Je le fais pour trois raisons :

1. J’ai développé mon expertise de la Silver économie pour la partager et aider les autres (c’est mon karma)

2. Birdhouse m’a convaincu que je pourrais apporter de la valeur à leur action

3. Je suis persuadé que le marché de la Silver économie doit être européen et ne pas se confiner aux frontières des Etats.

Marché européen 🇪🇺

Pour nombre de produits et services de la Silver économie, la niche de bénéficiaires potentiels est très étroite.

Vous pouvez donc tester et éprouver votre idée auprès de votre marché local, mais quand viendra le moment de l’accélération, les limites de la demande seront très contraignantes.

Et donc, notamment en B2C, vous devrez investir des sommes significatives afin de persuader vos prospects de devenir des clients.

Si vous en avez les moyens et si vous parvenez à équilibrer l’investissement marketing avec les ventes, vous pouvez accepter d’augmenter vos coûts d’acquisition afin d’aller chercher les clients sur des marchés que vous dominez déjà.

Si vous n’avez pas les moyens d’une telle stratégie, cibler un élargissement européen peut vous offrir de meilleures opportunités de croissance pour trois raisons :

1. La population européenne vieillit partout au même rythme qu’en France

2. Les besoins sont les mêmes d’un pays à l’autre

3. Tous les pays n’ont pas notre niveau de développement d'une offre Silver économie.

Et donc, même sur de plus petits marchés que l’hexagone, il peut être plus aisé de vous imposer qu’en France où vous devrez batailler avec vos concurrents.

Évidemment, il existe d’importantes différences au niveau des réglementations et des régimes de Sécurité sociale. Ces freins vont concerner certains des services proposés par la Silver économie, mais pas tous.

En revanche, les freins culturels sont bien moins forts que vous le pensez parfois. Il vous suffit de lister à tous les dispositifs standardisés au niveau mondial qui ont envahi votre quotidien et dont vous ne pouvez plus vous passer.

Si une entreprise étrangère propose un service supérieur à une entreprise française, combien de temps hésiterez-vous avant d’adopter la meilleure offre ?

Les 4 start-up agetech de la promo Birdhouse ne sont pas encore à ce niveau d’excellence, mais leurs projets offrent déjà matière à réflexion et je m’en vais vous en faire une petite présentation agrémentée de mon diagnostic.

La promo automne 2022 de Birdhouse

Always With You 🇮🇪

Cette jeune firme irlandaise s’attaque au marché des apps de coordination pour aidants. Ils proposent un service qui veut faciliter les échanges au sein des familles, afin de prolonger, sécuriser et faciliter le maintien à domicile.

Au-delà des habituels outils de communication et planification, Always With You développe une API qui peut se connecter à n’importe quel objet connecté (domicile ou wereable), dans le but de simplifier la “surveillance” et les échanges entre l’aidé et sa famille.

Conscients des limites du marché local, les fondateurs cherchent d’ores et déjà à internationaliser leur projet, en visant prioritairement le Royaume-Uni et les Etats-Unis.

Leur site : https://www.allwayswithyou.com/

Mon diagnostic

• Le volet “surveillance” des aînés peut choquer. Il répond cependant aux attentes d’aidants qui cherchent à s’assurer que leur parent se porte bien, en contournant le déni et les non-dits fréquents. Un marché existe, reste à savoir comment s’y positionner et rester dans les clous de l’éthique.

• Le volet “module social” fait un peu gadget et aucune des start-up qui ont précédé Always With You dans ce domaine n’est parvenue à trouver un modèle économique. Difficile, en effet, de concurrencer des produits gratuits comme Whatsapp, à moins d’offrir une expérience tellement dingue qu’elle justifie le prix d’un abonnement.

• L’enjeu de Always With You est de trouver un public qui serait prêt à payer, et de valider le problème qu’ils résolvent pour ce public. Il y a quelque chose à faire avec les distributeurs d’objets connectés.

Roble 🇪🇸

C’est un programme de stimulation pour inciter les personnes âgées à l’activité physique. Ils veulent motiver leurs utilisateurs sur le long terme grâce à des systèmes de gamification et de récompense qui incitent les utilisateurs à se connecter tous les jours et se challenger.

Le volet activité physique est animé par une équipe de coachs professionnels (yoga et fitness pour le moment). Outre les stimulations en ligne, Roble promet l’organisation d’événements physiques, histoire de construire une communauté d’utilisateurs qui se côtoient aussi “dans la vraie vie”.

Roble cible deux marchés : les particuliers et les assureurs qui pourraient intégrer Roble comme un “bonus” sur leurs contrats, mais aussi bénéficier de l’impact de l’app sur la santé de leurs clients pour réduire les dépenses assurantielles.

Site internet : https://www.robleapp.com/

Mon diagnostic

Il faut choisir entre le B2C et le B2B2C, car les stratégies marketing sont différentes. Une start-up n’a pas les reins assez solides pour courir ces deux lièvres à la fois.

Côté B2C, l’enjeu majeur de ce type d’apps, c’est de s’assurer que les utilisateurs aient envie de rester abonnés pendant des mois, voire des années.

Certes, la gamification et les enrichissements de l’app peuvent y contribuer, mais Roble ne cible pas un public de gamers adolescents, et les ressorts qui fonctionnent aujourd’hui pour Clash Of Clans ne sont pas transposables en l’espèce.

C’est pourquoi, Roble doit réaliser un effort sur la personnification du volet activité physique, car c’est à ce niveau-là que l’app est un peu faible aujourd’hui et c’est pourtant ici qu’ils pourraient créer un effet waou.

Si Véronique et Davina sont des icônes inoubliables des années 1980, c’est parce qu’elles mouillaient le maillot avec leurs élèves. Un dispositif trop digital, où le coach n’est qu’un paramètre ne pourrait pas susciter le niveau d’attachement et d’engagement nécessaire pour durer.

Dans ce domaine, je trouve que Roble n’arrive pas à la cheville de Rester Jeune, un programme d’activité physique adaptée dédiée aux personnes âgées lancé par l’ancien international de Rugby Julien Hyardet en 2019. Julien mouille le maillot (allez voir les vidéos de démonstration pour vous en rendre compte). La réussite (discrète) de Rester Jeune doit beaucoup à ce niveau d’implication hallucinant que l’équipe de Julien offre à ses clients.

Sentai 🇬🇧

Sentai est un programme conversationnel qui interagit avec un senior grâce à son enceinte connectée Alexa (Amazon). Le programme créé un lien avec la personne âgée, lui rappelle l’heure de ses médicaments et l’incite gentiment à adopter “les bons gestes” pour prendre soin de sa santé et rester autonome plus longtemps.

En complément, Sentai peut alerter les familles en cas d’anomalie. Enfin, la start-up propose aussi un bouton d’alerte pour de type téléassistance qui connecte la personne âgée à un plateau d’écoute en cas de besoin.

La gamme des possibilités est énorme et les Anglais ne sont qu’aux débuts de leur exploration.

Mon diagnostic

Ce programme reprend les concepts développés par les programmes de robotique sociale (ElliQ, par exemple) et l’enceinte française Barnabé. L’atout du projet anglais, c’est de ne pas se prendre la tête à concevoir et distribuer son propre hardware, mais de s’appuyer sur une enceinte déjà présente dans 100 millions de foyers dans le monde, et bien souvent sous employée par ses utilisateurs, notamment les plus âgés.

Si le marché des particuliers semble être le plus prometteur pour les Anglais, la question de la stratégie marketing se posera rapidement. En effet, et à l’instar de tous les projets préventifs, ils devront probablement cibler les aidants plutôt que les aidés, puis donner à leurs clients (les aidants, donc) les outils et arguments nécessaires à convaincre leur aidé d’adopter durablement ce nouvel usage.

C’est donc une stratégie en trois temps :

1. hameçonner l’aidant

2. Aider l’aidant à persuader l’aidé

3. Fidéliser l’aide pour lui rendre le service indispensable

Rechercher un partenariat avec des téléasissteurs pourrait être un bon levier de croissance pour Sentai. Surtout dans un pays (le Royaume-Uni) où la téléassistance est prise en charge par les pouvoirs publics et où leur service sera donc “indolore” pour les bénéficiaires.

Sans constituer une fin en soi pour une entreprise qui se projete à l’international, cela lui permettrait de disposer d’une base de clients significative et de l’utiliser pour renforcer son programme d’intelligence artificielle.

Somareality 🇦🇹

Somareality développe un programme d’analyse neurologique basé sur le mouvement oculaire. Leur dispositif est capable de détecter des anomalies neurologiques (et notamment les maladies neuro-dégénératives). Ils ont imaginé installer leur programme dans un casque de réalité virtuelle, facile à utiliser à domicile comme en établissement.

Leurs enjeux : valider l’acceptabilité d’un tel dispositif et identifier les partenaires qui pourraient en faire la promotion.

Mon diagnostic

Au-delà de l’intérêt médical, l’enjeu de Somereality c’est de savoir comment commercialiser leur dispositif. Ok, c’est scientifiquement bluffant, mais concrètement, qui va acheter cela ?

Il serait tentant de cibler en priorité le marché des médecins, mais cela prendrait des années, au prix d’un investissement marketing significatif, et sans garantie de succès. Si des industriels spécialisés en appareils médicaux peuvent prendre ce chemin, il n’est pas accessible à une start-up qui court après la trésorerie.

J’aurais donc tendance à penser qu’en dépit des apparences, ce dispositif aurait plus de chances de percer sur le marché des particuliers, comme accessoire d’autoévaluation, en complément de systèmes de stimulation neuro-cognitives, comme Exostim.

Voilà 4 start-up à suivre. Vous les retrouverez dans la cartographie des agetech dont je vous donnerai un aperçu détaillé (et en vidéo) la semaine prochaine.